作者：刘陵元 李代悦 陈梦娇
［提要］ 本文基于利益相关者理论，利用改进的内容分析法构建传媒企业社会责任评价体系，并对26家上市传媒企业社会责任承担状况进行评价，发现我国传媒企业当前社会责任承担状况整体较差，社会责任观念有待改善。
关键词：社会责任评价体系；内容分析法
基金项目：国家级大学生科研创新训练项目资助
一、引言
随着经济社会的发展，人们的文化娱乐需求不断提升，传媒行业也因此快速发展。但在传媒行业快速发展过程中，部分传媒企业社会责任缺失，造成不良的社会影响。
对企业社会责任内涵与定量评价的研究是研究社会责任与其他变量关系的基础。当前社会责任的评价方法主要有一般内容分析法、基于KLD指数的内容分析法、每股社会贡献值、直接采用润灵环球数据等。李国平（2014）指出，企业所处的政治经济制度与社会环境不同，社会责任的内涵与内容也就会有差异；同时，不同类型的企业承担的社会责任也存在一定的差异。因此，在研究企业社会责任的评价体系时，既要考虑到外部的政治经济制度、社会环境，也要考虑到企业所处的行业特点。但上述方法大多没有考虑到这一点，也没有针对传媒行业做出专门的分析与调整，因此其客观性存在较大的问题。
基于此，本文基于传媒行业的特点，在考虑相关的外部环境特点与传媒行业特点基础上，利用改进的内容分析法提出一种传媒企业的社会责任评价体系，该评价体系有助于进一步研究传媒行业社会责任与其他变量的关系。
二、评价体系的构建
根据以往学者对社会责任的定义，结合研究对象的特征，本文认为企业社会责任是指：企业对与其有紧密关联的利益相关者要承担的责任和履行的义务。这些利益相关者包括股东、债权人、员工、供应商、消费者、社区、政府和公益等。内容分析法是一种在系统的、客观的、定量的方式中为了测量变量，研究和分析传播内容的一种方法。它的本质是利用表征的有意义的语句推断成其准确意义，可以将非定量的定性信息转化为定量的数据。但是在评价过程中，评价结果由评价人员根据评价标准判断决定，具有很强的主观性。为降低评价上的主观性，本文在选取指标的过程中尽可能多的选用定量指标，如用净资产收益率衡量对股东的社会责任，以此增强评价的客观性。
（一）构建原则。为了客观、公正、合理、全面地评价企业的社会责任承担情况，选取指标主要遵循以下原则：（1）科学性原则：能够科学可靠地反映企业社会责任的承担情况，收集的数据要准确，处理的方法和过程要合理；（2）系统性原则：社会责任的评价体系要基于利益相关者理论，全面反映企业对各个利益相关者承担的责任；（3）可测性原则：即要求选定的相关指标能够根据一定的方法量化；（4）可行性原则：要求指标数据交易获取，代价较低，方便分析计算。
（二）利益相关者分析。根据利益相关者理论，企业从利益相关者获取特定的资源，同时给予利益相关者相应的回报。如股东向企业投入货币资本，企业相应的给予股利回报；员工向企业投入人力资本，企业相应的给予工资回报。基于利益相关者理论，结合传媒行业特点，本文选取了股东、债权人、供应商、员工、消费者（观众）、政府、社区和公益等8个利益相关者。
（三）指标的选取。根据指标选取的原则和利益相关者分析，在8个一级指标基础上，相应地选取32个二级指标以具体地量化企业的社会责任承担。（表1）
三、指标的量化与评价
（一）指标的量化。本文选取的多数定性指标是用文本数据进行描述的，因此本文针对每个定性指标制定了相应的评价标准，若该指标对应的文字描述显示符合相应的标准，则该指标赋值为1；反之，赋值为0。对于定量指标，本文选取或构建相应的财务或非财务比率进行评价，如使用速动比率来定量短期负债安全性，用女性人数的比例来定量描述员工的性别平等。随后，若该指标值大于当年的行业均值，则赋值为1，反之为0。将每个一级指标下的二级指标加总平均得到该一级指标的得分，将所有指标加总平均得到该企业的社会责任评分。
（二）数据的获取。本文选取26家上市传媒企业为样本，搜集其2013～2016年社会责任表现的相关信息。定量指标的数据通过国泰安、万得等数据库整理得到，定性指标的数据则来源于企业社会责任报告、年度财务报告、相关媒体报道、中国裁判文书网等。
（三）指标的评价。在制定指标评价标准的基础上，本文邀请3位研究社会责任的专家对定性指标进行了评价，定量指标则直接根据评价标准确定。对于专家意见不统一的评价，由专家协商确定。最终结果如表2所示。可以看出，企业社会责任总分的平均值为0.5279，相对较低，说明我国传媒企业的社会责任承担的总体状况较差，未能积极承担对各利益相关者的社会责任，社会责任意识较差，这与当前的现实情况也是相符的。从各利益相关者得分来看，公益得分的平均分最高，为0.6779；社区得分的平均分最低，为0.4287，说明企业当前仍重视捐赠、公益活动等经典的社会责任承担方式，但没有对其他利益相关者给予足够的重视。但对于企业来说，每一个利益相关者都有着不可替代的作用，企业需要平等地对待各利益相关者，与各利益相关者构建稳定和谐的合作关系，这样企业才能取得可持续的发展。因此，传媒企业的管理者需要改变以往的社会责任观念，不能认为承担社会责任仅仅是捐赠，而需要重视各利益相关者的作用，树立科学的社会责任观念。（表2）
四、结语
本文基于利益相关者理论，提出了一种新的社会责任评价方法，并以传媒行业为例进行了具体的分析与评价研究。结果表明，我国传媒企业当前社会责任承担状况整体较差，社会责任的观念有待改善。传媒企业需要更加积极地承担社会责任，树立积极的社会形象。未来的研究尚需对该评价体系的信效度进行分析，对量表做进一步的分析与改进。
（作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）
主要参考文献：
［1］张兆国，靳小翠，李庚秦.企业社会责任与财务绩效之间交互跨期影响实证研究［J］.会计研究，2013（8）.
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［4］李国平，韦晓茜.企业社会责任内涵、度量与经济后果——基于国外企业社会责任理论的研究综述［J］.会计研究，2014（8）.